品牌名称的威力

莎士比亚曾经说过：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名。”但是，从促销的观点来看，莎士比亚搞错了。人们只会看其想看的，闻其想闻的东西。一朵玫瑰，叫它任何其他的名称，闻起来就不会是那么芳香了。
因此，品牌的名称在某种程度上决定着产品能否畅销。加勒比海的*岛在改名为天堂岛以前，一直没有人愿意去旅游。为了品牌促销的成功，最重要的决策之一就是给产品取个好名称。好名称能把产品品牌与消费者心智中的某个位置联结起来。

选名的忌讳

过去，产品的种类比较少，通讯手段也不发达，品牌的名称并不像今天这么重要。然而今天，一个不知所云的名称是无法进入消费者的心智的。一个强有力的品牌名称有助于阻止模仿者侵入企业的领域。由此，一个良好的名称能够保证企业的长期成功。然而，企业有时喜欢将一个品牌名称包含的范围过广，以致于与产品本身密不可分。这样做实际上就使品牌名称不幸沦为类似产品全体的通称。
美勒啤酒公司曾经通过成功地进行市场细分而扭转了不利局面。不过，美勒公司在选择品牌名称上也出现过错误。“美勒出的淡啤酒” 就是一个覆盖面太广的名称，所以市场上出现了各种“淡啤酒”，比如舒立滋淡啤酒和百威淡啤酒等等。结果，美勒公司终于丧失了独家使用“淡”作为品牌名称的权利。
我国生产“竹叶青”酒的企业也曾经遇到了类似的问题。为了证明“竹叶青”到底是酒的种类还是产品的品牌名称，有关组织不得不进行长时间的研究和论证。最后，“竹叶青”还是被认定为一家企业的知名品牌。因此，选择品牌名称时一定要避免被误认为产品的名称。
在很多类产品中，品牌名称的差异极为微小，但一个名称的好坏在销售上却能造成上百万元的差异。有些企业并没有意识到这一点，硬要给产品拉上一个没有意义的名称，这对于在消费者心智中建立定位是毫无帮助的。
美国某企业曾经生产过一种体香剂产品，叫做“美能E”。虽然企业在推出这种产品时花费了1000万美元大打广告，但仍然注定要失败。问题就在于品牌的名称使人感到奇怪，很少有消费者愿意接受这样的产品。
《时代》杂志对于我们来说并不陌生，这是一本很有名的周刊。它第一个进入了新闻周刊的领域，而且获得了成功。许多人认为《时代》杂志的名称很不错。确实，“时代”两字简短而易记，但也容易令人感到迷惑，因为“时代”这两个字的英文可以被理解为“时间”，可能会被误认为钟表业的杂志。相比之下．《商业周刊》的名称既覆盖了应有的领域，又简单明确，该杂志获得了更大的成功。

应该用杜撰的名称吗

有些公司使用杜撰的名称也获得了巨大的成功。可口可乐、柯达、施乐等公司推出的产品品牌都是杜撰的，不代表任何意义。但是，现在时代不同了，这种品牌名称获得成功的机会已经大大减少了。
第一个进入消费者心智的公司将会取得成功，不管这名称是不是有很大意义。可口可乐公司第一个推出了可乐饮料，“可口”（Coke）已经成为该公司的象征。因此，即使其他公司推出的可乐产品具有更形象的名称，也无法推翻可口可乐公司在消费者心目中的强大地位。
但是，就目前来说，采用一个杜撰的名称给新产品命名还是很危险的、除非企业的产品具有相应的创新性，能够满足消费者的大量需求，并且首先进入他们的心智中。在这种情况下，杜撰的名称可能会有效。然而这种机会通常比较少，因此，企业在选择品牌名称时尽量还是不要冒风险。


国际语言的困扰

很多企业的名牌产品在国内畅通无阻，无人不晓。但是，在跨国经营中，企业也会遇到语言上的困扰。
1920年，可口可乐第一次进入了中国。当时，人们根据英文每个字的发音，把可口可乐译为“蝌蚪啃蜡”。显然，消费者不会知道这是什么东西，也不愿意去尝试。经过多年的摸索以后，现在“可口可乐”这一名称能够给人以味道可口、快乐的感觉。
通用汽车公司在美国销售“诺伐”牌雪佛兰轿车时，这种轿车深受美国家庭的欢迎，但是在西班牙却没人买。原来“No Va”在西班牙语言里是“走不动” 的意思。后来，通用汽车公司将这种产品的品牌改成了其他名字，西班牙的销售量才有所上升。
福特汽车公司在西班牙也遇到过类似的麻烦，它推出了一种叫做“Fjera” 的卡车，在西班牙语中居然表示“丑陋的老妇人”，结果没有消费者愿意接受这样一种产品。相比之下，福特公司在墨西哥推出的“Comet”车在墨西哥文中的意思是“流莺”，名字相当出色。
在德国市场上，企业应该避免使用“mist”品牌，因为英文中它虽然是“雾”的意思，可到了德文就成了“粪便”，使人大倒胃口。美国一家公司因为不知道这一点，在德国推出它的“mist stick”牌发卷时购买者少得可怜。
美国另一家公司销售的“pet”牌牛奶则在法语区遇到了困扰，因为“pet”在法文中是“放屁” 的意思。而另一家洗发香波公司在巴西市场推销时给产品取名为“Evitol”牌，这一名称使巴西人一看就联想到一种“去头皮屑的东西”，当地人购买十分踊跃。
语言问题的例子实在是数不胜数。因此，企业在进入国际市场时，一定不要忘记给自己产品的品牌取个好听的当地名字，注意不要无意间冒犯了国外消费者。


避免输家的名称

一般人可能认为，“名称不过是名称而已”！但有日益增多的证据显示，一个人的名字、一种产品的品牌名称都扮演着重要的角色。不要小看品牌的名称，一旦没有起好名字，那么产品可能永远都翻不过身来。
“人造奶油”虽然已经问世几十年了，但仍然被很多消费者认为是仿造的奶油。“人造奶油”的名称实际隐瞒了产品的本来面目。大家都知道，奶油是取自牛奶，但人造奶油是什么造的？既然产品的来源并不清楚，消费者就会觉得人造奶油有某种不对劲的地方。
相反，如果开始能够取个合适的名字，情况将会大大改观。也许“黄豆奶油”是个不错的主意。因此，在为产品品牌命名时，不能让竞争者把需要用来描述自己产品的文字不公平地抢先占有。