营销理论百年史

　　 
　　我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。“扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。 
　　 
　　 “扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。 
　　 当然，也有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。

80年代：顾客满意度 
　　 
　　 追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。 
　　 顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。 
　　 80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Total Customer Satisfaction)”。 
　　 
　　顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺：而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。 
　　 由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆、鲍德里奇国家质量奖(Malcotm Baldrig6 National QualityAward)，把顾客满意置于最重要的地位，占到30%的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运(FedEx)、IBM、丽兹卡尔顿饭店(RitZCarlton)、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。 
　　 
　　 1989年：品牌资产理论 
　　 
　　 将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 
　　 
　　 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”(BrandEquity)，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品质(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资产。 
　　 
　　品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 
　　 
　　品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和执行工具，其中有许多创新的思想和智慧来自广告界，如奥美国际的“品牌管家”等。 
　　 
　　 1977年：服务营销——挑战传统营销 
　　 
　　 服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 
　　 
　　 70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销(Service Marketing)研究的序幕。
　　 
　　营销学者开始积极地对服务业的营用作出贡献。更有不少服务业公司在营销的创新中屡创佳绩，其功德比经典的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及，如花旗银行、联邦快递、英国航空。 
　　 瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”(Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。 
　　 
　　一些专业服务公司也在面临营销战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公司普遍发现品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销者研究的维点。品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提供服务，而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商管理硕士选择工作的咨询公司。 
　　 
　　 70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传统的产品平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用会更突出。